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洞知精选好文 2021-4-18

前言 /Preface/

写公众号几年，断断续续写了两百多篇文章，这一篇是老苗最希望更多人看到的。

人们喜欢追风口，希望带着一身膘也能上天，但追来追去发现还是被包了韭菜猪肉的饺子。

真正的风口，从来都不是热点，而是社会发展的大趋势。这个大趋势，是由社会运行的底层逻辑和多种决定力量的博弈共同形成的。任你强如马老师，也是顺之者昌逆之者亡，无法去改变，只能去顺应。

如今社会发展的大趋势是什么？还是去年总结的那句话：“平台退位，价值亮相”。

2015年，阿里怒怼工商总局，以大选获胜告终。

这不是阿里的强大，而是时代的选择，那是互联网新基建如火如荼的年代。

2020年，尽管阿里又强大了N多倍，可它的连番遭遇真够咱们瓜农吃一年的，从蚂蚁今服，到反复被“反垄断敲打”，再到“没有马云的时代只有时代的马云”，再到被指引去看“星辰大海”，不要惦记老百姓那“几捆白菜”。

不是阿里变弱小了，而是时代变了。大规模的平台基础工作已经基本完成，该到了退位的时候了。

今年流行一个词叫内卷，意思是大家都很努力，得到的总量却没有增多。你为了保持收获不下降，不得不越来越努力，直至筋疲力尽，最后还是被卷了。

这话有没有道理呢？当然有道理的。

如果你还是平台思维、流量思维，跑马圈地也好，四处抓流量也好，自然就会被内卷。

但如果你改换一下思维，你会发现所谓的“内卷”完全是在扯犊子。

价值时代，考的是你能否用户为社会提供价值，如何为他们提供不一样的价值。

时代的红利是最大的红利，真心希望看官们能对时代发展有更加底层的认知，在趋势中发现机会，在趋势中找到力量。

以下是马老师退休前写的文章。

1、2006年的某个下午，这应该是一个被历史铭记的下午。

叶茂中老师抽着雪茄跟三位大咖聊天，如果当时有更多人听到这段聊天内容，中国将会有更多的亿万富翁。

叶总说：“这是一个空间价值最大化的时代，有三样东西将会大大升值，房子、广告牌、字画，你们选择投资哪一样？”

有两位大咖选择了房子，一位选择了广告牌，叶总说：“那我选择字画。”

结果都懂的。

现在回放十几年那个时刻，我们会觉得叶大师开了天眼一样，他说的三样东西全部价格狂飙，06年北京上海房子均价只有六七千，比现在很多县城都低，十年间涨了十倍。而如今动辄上亿的名字画，当时价格只有几十万，涨了两百倍。

这简直就是上帝视角。

神奇吗？当然神奇！蒙的吗？当然有运气成份，但还有一个更关键因素。

那就是对一个时代的准确判断。

上面的话，如果你记住的只是“房子、广告牌、字画”几个词，那你永远只有拿脑袋撞墙的份：

“当初我怎么没……”

如果你记住的是另外一句话，你将会受益终身：

“这是一个空间价值最大化的时代”。

众生畏果，菩萨畏因。众生看到的是“房子、广告牌价格的飞涨”，菩萨看的却是“空间价值最大化的时代”。

时代的红利是这个社会最大的红利。

我们总喜欢说“一个时代落幕了”、“一个时代来临了”，但对于时代的判断却总是随波逐流，对于时代改变的标志性事件又总是视而不见。

快消领域最著名的自媒体人老纳兄弟说：“大家喝着鸡汤说时代抛弃你，连声招呼都不打。时代却想说，我怎么没给你打招呼？我一遍又一遍的明示你、暗示你，你都不领情，我又有什么办法？我不是没打招呼，而是喉咙都喊破了，可你却不理不睬。于是我走远了，你一无所有了，却说我没打招呼就抛弃了你。”

2、老苗以前经常跟企业说，08年的北京奥运是个重要标志性事件，标志着去中心化时代的到来。

08年前是电视媒体黄金时代，广告一响，黄金万两，央视一上，招商容易了，终端好说话了，连牛哄哄的大卖场都多看你几眼。那个年代只要上央视，都获得了成功或者阶段性成功。

牛根生那时候说：“跟销售唯一有关的因素就是广告。”

那个年代也有非常多“广告烧钱论”、“标王有害论”的专家。

但那时候劝人不投广告就跟劝当时的人不买房子一样，耽误了不少企业。

基于对时代的准确判断，叶茂中是当时最坚定的广告红利论者。只要企业条件允许，他都会鼓励企业投央视或卫视，帮助了大量的企业快速取得成功，那时候的叶茂中如日中天。

有一次叶大师意气风发，指着正在播放的广告片对我们说：“现在央视招标段播放的广告片，有一半是我们拍的。”他说这话时，帽子上的五角星闪耀着光芒。

但08年奥运却发生了一件吊诡的事情。

记得北京奥运前有这样的宣传广告，大意说，如果说东京奥运会成就了索尼丰田，汉城奥运会成就了三星，那么北京奥运会将要成就谁？

现在说来都难以置信，当时企业界的共识是，作为万众瞩目乃至空前绝后的盛会，这次奥运相关赞助或推广十分重要，可能具有奠定或者颠覆产业格局的作用。

记得当时服务的两家企业，奥运赞助商被直接竞争对手拿走，两家企业都如临大敌、战战兢兢，一种大祸临头的感觉。

可奥运一过，雨过天晴，世界末日没有来，消费者甚至不记得牛奶的赞助商是伊利还是蒙牛，运动鞋的赞助商是耐克还是阿迪，还是在漫步空中点火炬的李宁。

从那时起，老苗跟企业讲的最多的就是告别灌输式广告（当时还不流行“去中心化”这个词），营销=传播，用传播思维理解营销的各个元素，把传播融到各个营销元素中去，要做整合营销传播。我把舒尔茨先生的整合营销传播理论提炼了四个关键词，如今已经是营销界的业内共识：

互动、信息流、所有接触点和传播一元化。

同样，2013年很多消费品企业几乎同时达到顶点。

表面看，是深度分销模式走到头了，但背后却是“一个产品试图满足绝大多数人”的消费时代结束，以价值观共鸣和个人标签化为分类的小众产品（或者叫分众产品）时代的到来。这些恰恰也是科特勒先生提出的营销革命3.0思想的体现。

而这些年，小众产品、潮牌、网红、流量明星、社群的火爆则在实践上印证了这一点。

3、2019，则发生了一件更大的标志性事件——马老师退休。

马云的退休不光是阿里的事情，还是整个社会的风向标。

最近十年，马老师是最闪耀的那个明星企业家，是企业教父级的人物。他的谢幕，同样不仅仅是个人的选择，也是时代的选择。

我们这个神奇的市场，一定需要一尊神。大海航行靠舵手，万物生长靠太阳，邻国名曲唱的好：“没有你我们就不能活”。

但每一尊神的形成，都不单单是因为他个人和企业的功绩，还是时代的产物。

中国的第一代企业教父是张瑞敏、柳传志那些明星企业家，基本都在制造业，那是“中国制造”时代的产物。

当我们看到柳传志在和倪光南的路线之争中胜出后，我们还犹豫什么？工贸大于科研啊，甩开膀子做产品卖产品啊。这就是时代给我们的信号。

而第二代明星企业家则是张朝阳、丁磊、沈南鹏、朱啸虎、王健林、潘石屹们，让我们见识到了资本的力量、新生事物的力量还有“空间价值最大化”的力量。

而近十年风头最劲的企业家都在互联网企业，哪怕小米这样的硬件厂商也要贴上互联网标签，其中马老师是当之无愧的教父，虽然腾讯和阿里的影响力和规模几乎一样大。

4、影响这十年最关键的一个词叫做“平台”。

为什么？这还要接着北京奥运那事说，因为中心化的媒体、渠道、终端被干掉或者大大弱化了，市场急需新的分散中心，这些分散中心需要新的基础设施、基础服务。而平台就是做这些基础设施和基础服务的。

平台这个词这些年被整的有点玄了，动不动就“赋能”啥的。我们要先说说平台是怎么回事。

看过一段于谦的采访，讲当初他跟郭德纲下乡去说相声，条件很简陋，没有舞台。就用两辆拖拉机倒着对开，后斗碰到一起，把挡板一放，就是一个舞台，俩人军大衣外面套上大褂爬到拖拉机上面去说相声。

对了，这俩拖拉机就是平台，而提供价值的产品和服务就是郭德纲于谦。那您说是郭德纲重要呢，还是拖拉机重要呢？这还真难说，通常是郭德纲重要，但最近这十年就是拖拉机重要。

因为所有的旧拖拉机都有问题了，大家都急着找新拖拉机上去说相声、唱戏。

所以这些年兴起的大鳄都是平台型。交易和信息是商业最关键的两个因素，所以阿里和腾讯就成了那两对最大、最重要、最引人注目的拖拉机。相对腾讯，阿里的平台化做的更彻底。

马老师有句名言，咋听很忽悠，其实是真事：

“阿里不是做电商的，我们是给电商提供服务的。我们是要培养更多像京东这样的电商企业。”

当然这也可以换个说法，电商平台其实就是家广告公司加网上房地产公司，收的是摊位费和广告费。

当基础设施建好了，到处都是拖拉机了，最重要的就是郭德纲于谦了。毕竟人家观众赶来，听的是相声、听的是戏、看的是表演、看的是角儿。

你把拖拉机弄宽敞，搭上棚子、装上空调、装上麦，确实有利于卖座，老百姓听相声也听着舒服，这叫提高了消费体验。但平台的作用已经从主导作用退到其次了。你就是把拖拉机周围都绣上花也回不到男一号了。

5、平台退位、价值亮相的一个标志性事件是马老师新零售严重受挫，套用马老师一句话：“不是新零售不行了，是‘马老师’的新零售不行了。”

马老师的“新零售”，不管是“人货场重建”，还是“无时无刻为消费者提供超出预期的价值和服务”，说到底还都是头些年的“平台思维”，而不是“价值思维”。

一旦你走向了趋势的反面，哪怕你是再大的庞然大物，照样出海就触礁，很快溃不成军。

而真正具有决定意义的标志事件是：

从2019年初开始，马老师企业家C位的江湖地位，已经被一位多年低调但实力不允许的企业家替代了，没错，就是任正非老爷子。

由于贸易战和美国制裁，这位老企业家被一下推到前台，聚光灯下，他的经营智慧、管理哲学迅速被接受，赢得诸多赞誉。

这同样是时代的选择，哪怕马老师不退休，属于他的时代都已经结束了。

如果说马老师代表的是平台，是整合资源是跑马圈地，而任总代表的就是价值，是科技创造是产业兴国。

6、过去的十年，是平台的十年，是马老师的十年，是各大平台跑马圈地波澜壮阔的十年。

未来的十年，则是价值的十年，是任正非们的十年，是名角儿辈出各显神通的十年。
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