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香港乐施会营销和管理也是NGO的主题 - 版本历史
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{{Practice2008-9}}<br />
张 恒／文<br />
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在乐施会的北京办公室里，一面白色的书架上，摆放着众多管理学、经济学、社会学甚至心理学方面的书籍，乐施会中国部传播统筹段德峰拿起一本《NGO市场营销、募捐与问责》告诉《长江》说，“公共服务是一个巨大的市场。提供公共服务的是NGO，你要提供这个服务你就要去筹措资源，就要建立良好的品牌。”<br />
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乐施会是一群关注贫困问题的年轻人1976年在香港成立的NGO，1988年在香港注册成为独立的扶贫、发展和救援机构。1987年开始，香港乐施会便致力在中国大陆开展扶贫发展及防灾救灾工作。迄今为止，乐施会在国内资金总额投入近4.5亿人民币。2001年乐施会获得国务院扶贫办发表的“中国的农村扶贫开发”白皮书肯定。乐施会作为一个扶贫与救援组织，多年来在中国内地先后参与云南澜沧、丽江、大姚、宁蒗、宁洱、鲁甸、盐津，以及贵州、内蒙古、新疆、四川、甘肃等地区的地震紧急救援及灾后重建工作。此次汶川地震，也让“乐施会”这个名字被更多的内地人所了解。<br />
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善款“争夺战”<br />
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“我们发现，把‘产品’包装好，比如把灾区受灾情况和我们机构所做的救灾工作真实地描述下来，拍几张照片，效果就好很多，捐款就可能会有稳定增加，这很有意思。现在国内有一些人开始谈NGO品牌和营销，但真正操作得好的不多，当然，这与大的公益‘市场’环境也有关系。眼下，国内筹款市场多少有还带一些垄断的色彩。”<br />
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段德峰对于乐施会的种种经验直言不讳，以期能给其他NGO提供一些经验借鉴。“我们从来不避讳我们和世界宣明会在香港的筹款市场上是有竞争的,”段德峰介绍，在香港注册NGO相对比较自由，因此有很多家NGO，其中乐施会和宣明会因为规模相当，且工作领域有不少相似之处，成为互相竞争的对手。香港乐施会1988年在香港注册为独立的发展与救援机构，其前身是1976年由一群志愿者组织起来的“乐施会小组”，它以“不分种族、性别、宗教和政治的界限，与穷人一起面对贫穷和苦难，让所有人都得到尊重和关怀，在持续发展中建设一个公平的世界”为宗旨。<br />
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与很多人的想象不同，在NGO品牌竞争激烈的香港，救苦救难的理念也许不能带给乐施会多少善款，扶贫和救援项目的实际成效和品牌推广才是乐施会能够得到捐款的真正推手。“我们在募捐的时候是这样操作的：比如我们8个人是乐施会的志愿者，我们就到西单门口设个摊位‘卖米’，当然这个摊位的取得是要得到政府许可的， 100克米卖20块，米是象征性的，米是一家米行捐赠的品质很好的大米，装成小袋子，当然也有人付了钱而不要米的。”段德峰介绍的是乐施会的一个募捐案例——乐施米，“这个米就是我们筹款的纪念米，像产品一样，让大家都有参与，所以，捐助者也很愉快，公益需要很多有趣的东西让他参与。今年卖得特别好，以前一共才能卖200多万元，今年由于汶川地震的原因，听香港同事介绍，一天差不多就卖了400多万元。”<br />
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像“乐施米”这样的筹募案例还有很多，香港人对于宣明会的“饥馑三十”和乐施会的“毅行者”都已耳熟能详。甚至有网友在博客中评论：“两者的规模越搞越大，前者娱乐性渐趋浓烈，后者亦似马拉松般越来越多人参加。”这些活动都是为了培养潜在的捐助者。“这是真正的市场化运作。我们会推出不同的产品，比如平均每个人捐500块钱，而产品有不同的选择，有的人有钱可以买贵的，没钱可以买便宜的，实际上每个人都有机会参与。”段德峰说。<br />
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事实上，乐施会和宣明会的竞争非常激烈。“比如在香港，如果他们捐款比我们多，我们团队的同事也会努力设法赶上或超过他们；有的时候，比如说他们跟捐款人讲了一个很好的‘故事’或者扶贫的项目讲得比较好，我们也会努力地寻找我们的差距，并做好自己的项目的效果总结，并把这些有价值的信息传递给公众。不然，你在筹款市场上占有的份额可能就会下降。这个竞争是很有趣的。”<br />
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在一些NGO工作者的眼中，要说服公众捐款与销售商业产品一样，而捐赠者的心理和消费者的心理也是类似的。乐施会甚至出版了一本名为《NGO市场营销、募捐与问责》的专业书籍，总结NGO应当尊重的营销理论和操作方法。<br />
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良性管理才是硬道理<br />
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通过汶川地震，当前国内NGO运作中诸多一直存在却没有得到正视的问题彻底地被放置在镁光灯下，人们从各个角度寻找其中的瑕疵，甚至有人因为不确定爱心是否可以得到真正的维护而放弃了做善事。段德峰表示，透明的制度则是对“善心”的最好交代，因此为保证透明公开的制度，乐施会在4个维度上做足工夫。<br />
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最重要的是项目管理的问题，“在项目管理上，事前除了项目经理把关项目预算外，乐施会中国部还专门设有预算复核对中国部的所有预算进行复核和控制，尽可能保证不同项目干事和团队预算标准的一致性。”据段德峰介绍，乐施会在项目行动过程中会有项目干事进行定期的访点和评估，并且要求合作伙伴按期提供财务报告和项目报告，在项目结束后，还有乐施会审计师对合作伙伴的项目进行审计，审计时采用抽样调查和访问受助对象等方式确定项目财务管理状况，不符合乐施会标准和要求及支出，要求合作伙伴退回。<br />
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“举例而言，在修建一个水渠时，每家农户管理哪一段水渠都有明确的标志。而在修建公路和桥梁时，通常的办法是农户投工投劳，利用当地有技术能力的农户开展，这种方法的修建成本有时只有正规施工公司报价的1/10。” 这个例子说明“参与式管理”是乐施会的另一特色，乐施会会组织受益社区的群众成立管理小组进行管理控制。据段德峰叙述，“参与式”的工作手法鼓励和推动潜在的受益群体参与决策、管理、监督的模式，不仅使得受益人对社区的拥有感加强。同时，你会发现，10个人监督一个人，要比一个人监督一个人容易和靠得住得多。“许多实践已经表明，受益人的拥有感和参与程度，正是鼓励和推动受灾群体实现自救和提升其能力的重要手段。受灾群众是自己利益最好的发言人，他们的充分参与是灾害管理项目的核心要素。”<br />
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也正是因为这种参与式的管理，让许多人对乐施会的各项目都有这样的评论：乐施会向社会提供的不仅仅是各种援助的款项，更重要的是，这也是公民社会发展历程中，NGO的管理模式和参与社会治理的有效方式。<br />
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其次，开设特定独立账户。乐施会中国发展基金、乐施会教育基金及乐施会非洲发展基金均设特定的独立账目，以接受捐款。为灾害紧急救援而设的公众捐款，设有特定独立账目。如这次四川地震就开设有独立账目。<br />
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第三，财务监管及规范体系。机构的财务报告由国际会计师事务所进行独立的外部审计。通过定期向管理层和监管组织作汇报，机构内部的监管及规范体系正持续强化。机构也正致力建立清晰的财务监控政策和程序，以确保相关的管理和监控指引的得以实施。<br />
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第四，保证捐款人有极为畅通的信息获得渠道。乐施会网站及“乐施毅行者”网站、在其他网站发放乐施会会信息、刊物(如年报、寄发予每月捐款者的《乐施快讯》及英文乐施杂志O.N. E.)、在大众传播媒介刊登文章及讯息、直接邮递信息、安排捐款者探访受助地区的考察活动、“乐施之友”(每月定额捐款者)周年聚会等方式都是向公众交代运用捐款情况的渠道。“你可以索要详细表格，每个季度每个月都会例行公布的，筹到多少钱，做了哪些项目，包括高管的工资方面都是比较清楚的，就跟上市公司一样。”段德峰说。<br />
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身份不是关键问题<br />
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乐施会的制度能够发展完善，也得益于在捐款市场中多年摸索和历练。的确，在较为成熟的制度中，NGO像企业一样需要品牌推广、市场营销等方式参与市场竞争，注册运行也是比较容易的。而乐施会在内地发展了20多年，已经在昆明、北京、上海、兰州、成都先后建立了5个办公室，在内地的长期扶贫、发展和救援行动得到了国务院扶贫办以及民政部等相关政府部门的认可，在中国政府网、民政部的官方网站上也都能看到关于乐施会的介绍和采访。但是到现在，乐施会却仍然没能成功完成民间非政府注册(NGO)的注册。<br />
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“我们在昆明注册了一个身份，叫外资机构代表处，是一个代表处的资格。”段德峰说，“注册是大问题，但其实并不是一个最大的问题，我们现在从香港拨到内地的善款还要给国家交营业税。不过慢慢来吧，就像30年前大家小心翼翼地提防着各种外资企业，现在看看也没关系，而且还促进了市场经济发展。社会服务和NGO也是这样的，当越来越多的人们发现，这些对建设和谐社会有利的时候，NGO自然就发展了。”<br />
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“乐施会希望慈善是全民参与，或者叫平民慈善，越多的人参加才更有意义”，正如段德峰所言，建设和谐社会，就是让每一个人都能参与慈善事业之中。<br />
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新闻链接<br />
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香港乐施会于1976年由一群关注贫困问题的志愿者在香港成立，1988年在香港注册成为独立的扶贫，发展和救援机构，先后在全球超过60个国家推行扶贫及救灾工作，开展综合发展、紧急援助、教育、卫生和水利等项目，帮助贫穷人改善生活，自力更生。“助人自助, 对抗贫穷”是香港乐施会的宗旨和目标。<br />
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自1987年开始，香港乐施会便致力在中国大陆推行扶贫发展及防灾救灾工作，项目内容包括：社区发展、农村综合发展、增收活动、小型基本建设、卫生服务、教育、能力建设及政策倡议等。<br />
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乐施会在中国大陆<br />
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- 1987年 乐施会在广东省支持首个中国大陆项目<br />
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- 1991年 救援贵州水灾，其后扩展为西南部的发展工作<br />
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- 1992年 成立“乐施会中国发展基金”；开设昆明办事处<br />
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- 1996年 扩展工作至中国西北<br />
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- 2001年 设立北京和贵州办事处；关注中国加入世贸组织后对贫穷人的影响<br />
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- 2002年 于甘肃兰州市设立办事处<br />
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- 2003年 协助弱势社群防预非典型肺炎<br />
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- 2004年 乐施会内部成立“中国部”，扩展在中国的工作<br />
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总干事庄陈有获得中国首届消除贫困奖──奋斗奖荣誉<br />
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- 2006年 与国务院扶贫办外资扶贫项目管理中心签署合作框架协议<br />
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香港乐施会资金来源和使用：<br />
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乐施会从不接受外国政府的捐款。2005—2006年度在香港筹款约1亿4千万港元。这笔资金主要来自香港市民和商业机构的捐赠，超过93%的资金来自香港市民的个人捐款(约1亿3千万元)，其中最主要来源是超过9万名香港公众每月捐款(900万元)。其他资金来源包括义卖、专项基金、网站、专项筹款活动，如香港最大型的长途步行筹款活动——毅行者，参加者要在48小时内，挑战全长100公里的麦理浩径，筹得(2378万元)款项全部用于帮助非洲、亚洲和中国的贫穷人。<br />
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乐施会负责并谨慎地管理和监察扶贫用款，透过内部项目管理和外部独立审计机制，加上严格的行政成本比例及筹款成本比例等指引，确保扶贫用款得当。财务报告通过每年的乐施会年报公开发表。<br />
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(资料来源：香港乐施会官方网站)</div>
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